Iată cu funcționa industria muzicală în anii 80-90: ascultai o melodie la radio sau la TV si, daca iți plăcea, mergeai și o cumpărai. Dar, în 2006, un suedez s-a decis că nu trebuie să fie neapărat așa. Astfel că s-a pus să creeze un serviciu care, pentru 10$ pe lună, îți permite să asculți orice melodie vrei. În modelul vechi, de 10$ îți cumpărai doar 10 melodii. Acum, pentru aceeași sumă plătită lunar, ai acces la sute de milioane de melodii.
Inovația lui a fost că a schimbat modelul de business de la achiziție la împrumut. E vorba de <em>Spotify</em>. A fost de succes? Având în vedere că a fost copiat de Google și Apple iar momentan valorează undeva la 8.5 miliarde $, am putea spune că le merge bine.

Un alt exemplu este legat de Google și Microsoft.
Mulți ani de zile, Microsoft Office a fost de departe prima destinație pentru procesoare de text (Word) și foi de calcul (Excel). Produsul nu era ieftin deloc (nici acum), iar varianta pentru companii poate ajunge la cateva sute de dolari pe luna. Combinat cu dominația pe care o are Windows, acesta era de departe lider de piață.
În acest context, Google a creat Drive și a venit cu un produs care costa… nimic. Pentru că, modelul lor de business nu era de fapt să vândă acele servicii așa cum făcea Microsoft, ci publicitatea. Scopul lor a fost să creeze un produs care era 80% din ceea ce oferea Microsoft, și să-l ofere gratis, doar pentru ca oamenii să petreacă timp folosind-ul și să dea click pe reclame, din care Google iți realiza veniturile.
Când concurența oferă produsul tău gratis, e extrem de greu să revii și a durat ani de zile până ce Microsoft a găsit o solutie.